从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝不完(wán)，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样(zhèyàng)感慨。 现制(xiànzhì)饮品行业的上新周(zhōu)期越来越(yuèláiyuè)短，这是一个让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制(xiànzhì)茶饮品牌的上新到底有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线了2681款新品(xīnpǐn)，这意味着中国消费者平均每天一睁眼，就(jiù)能(néng)看到7.3杯新产品。 饱和的(de)新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品(yǐnpǐn)行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列(xìliè)，掀起(xiānqǐ)“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了一些思路。 在(zài)回答“如何打好上新战”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么(shénme)支撑着全中国的知名茶饮(yǐn)品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这背后，离不开市场和用户(yònghù)的真实诉求。 不同于矿泉水这样的(de)刚需产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从(cóng)一开始无法依靠(yīkào)固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是(jiùshì)现制饮品行业的宿命。 但(dàn)宿命(sùmìng)背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也(yě)是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够赢得行业的长期关注(guānzhù)。 相比于(yú)其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在上新环节，已经形成(xíngchéng)了专属的标识现象： 一方面，是在市场(shìchǎng)侧种下了“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破(tūpò)13亿杯的生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉(mòlì)，瑞幸的新品(xīnpǐn)似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带流量”。 此次上线的(de)羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列(xìliè)，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书等社交媒体上(shàng)已经收获了2万(wàn)+的笔记讨论，相关话题(huàtí)下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类，对消费(xiāofèi)场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡(kāfēi)”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业(hángyè)带来了热销爆款案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象(xiǎngxiàng)空间。 可以说，瑞幸正在用(yòng)新的(de)模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直(yìzhí)以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同(bùtóng)的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负”，战略放弃果茶/奶茶品类(pǐnlèi)，全力主攻单一(dānyī)品类的创新迭代； 也(yě)有品牌从价格入手，拥抱下沉市场，依靠极致性价比来(lái)为新品引流。 但上述多元化的(de)探索背后，宏观来看，能够跨界多品类打造出圈(quān)爆品的品牌，依然是极少数。 这背后，唯有(wéiyǒu)依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接长期(chángqī)需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上(shàng)线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就(jiù)已经(yǐjīng)被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出(tuīchū)了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有(xiànyǒu)风口，瑞幸选择通过(tōngguò)破局产品痛点，来飞跃竞品红海，引领行业风向。 针对市面上现有(xiànyǒu)果蔬茶(chá)产品新鲜度、卫生状况难以(nányǐ)保障，消费者的购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节(huánjié)，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度(chéngshúdù)，完成(wánchéng)采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个(zhěnggè)过程(guòchéng)被瑞幸压缩至24小时以内(yǐnèi)，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领(yǐnlǐng)行业。 今年3月份，瑞幸就在(zài)中国标准化研究院技术指导下(xià)，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程(gōngchéng)”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动(shíjìxíngdòng)，不断驱动产业健康升级(shēngjí)。 靠品质(pǐnzhì)引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的(de)机会点。比较来看(láikàn)，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸上(shàng)新生椰拿铁，爆款(bàokuǎn)单品拉动“生椰”成为全民(quánmín)口味算起，到如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在(zài)市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星原料，瑞幸功不可没(gōngbùkěméi)。 随着椰子(yēzi)品类的爆火，为确保能为消费者(xiāofèizhě)带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前携手合作伙伴(hézuòhuǒbàn)在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种(zhèzhǒng)模式层面(céngmiàn)的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新(xīn)口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心(héxīn)症结”，瑞幸(ruìxìng)用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑： 上新，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化(xìtǒnghuà)能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是什么行业秘密(mìmì)。 在这基础上，另一个问题也(yě)随之而来： 为什么(wèishénme)瑞幸“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的(de)长期支撑——供应链。 走过规模为王的(de)上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设才是真正(zhēnzhèng)的难题(nántí)和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕(shēngēng)供应链(gōngyìngliàn)上游，夯实发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或(yìhuò)是包岛印尼抢椰子，落子横州(héngzhōu)茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链(chǎnyèliàn)话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠稳定(wěndìng)的供应链实力，才有底气匹配市场更健康(jiànkāng)、更专业、更多元(duōyuán)的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制(xiànzhì)饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂(gōngchǎng)到门店的咖啡(kāfēi)供应链基建，已印证了瑞幸的“长期主义”。 眺望未来(wèilái)，瑞幸在供应链基建侧(cè)的长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽(tuòkuān)创新的新边界。（咸宁(xiánníng)新闻网）