浙江新华的“年轻化转型”：鼓励全员直播荐书 背后有什么考量？

　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播(zhíbō)销售近5万册(wàncè)，合计(héjì)码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华在抖音进行短(duǎn)视频和直播带货实践中的出色案例。

　　过去两年多(duō)，这家拥有超过75年历史的(de)书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音电商平台上“年轻的老书店”。

　　不仅是省店“触网(chùwǎng)”，拥有800多个线下连锁网点的浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有县市门店全员开展直播荐书(shū)。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量(kǎoliáng)？

　　75岁“老书店”搭建(dājiàn)起直播间

　　1949年，浙江省第一家新华书店(xīnhuáshūdiàn)诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过(chāoguò)75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴(péibàn)了一代又一代书友成长，其自身也发展成为省内外连锁网点达(dá)800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。

　　不过，随着线下门店客流量减少、图书零售向线上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华(xīnhuá)也面临(miànlín)传统渠道增长见(jiàn)顶的窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江新(xīn)华转型做电商的时间不是特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部(bù)’，发力线上销售。”店铺(diànpù)主播李瀚涛介绍。在电商部稳定发展一年半左右的时间之后，正好赶上了短视频和直播电商的兴起，因此，抖音(dǒuyīn)就成为了浙江新华作为发力的新阵地。

　　起初(qǐchū)，团队希望“做点不一样的内容”，聚焦于短视频创作。“我们有这么多书和懂书的人，可以做图书推广(tuīguǎng)，就做了很多青春文学、传统(chuántǒng)文学相关的短视频内容。”李瀚涛说(shuō)，当时，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，“仅在抖音平台粉丝就超过30万”。

　　短视频账号粉丝(fěnsī)不少，点赞也很高。“要不就干脆来个彻底的转型，从(cóng)传统书店转型到图书知识分享博主，再转型到抖音店播卖书。”李瀚涛说。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先(yuánxiān)的短视频团队(tuánduì)，开始了直播探索。

　　这次转型，从结果来看，无疑是(shì)成功的(de)。2024年，浙江新华启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐书，这也印证此次转型选对了方向(fāngxiàng)。

　　“我们省店摸索出了(le)一套(yītào)方法论，希望推广到全省700多家县市门店，让这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音(dǒuyīn)开店并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率(pínlǜ)也非常稳定。”

　　转型之路也是没有硝烟(xiāoyān)的战场

　　实际上，转型之路并不容易走，尤其是浙江新华从一开始就选择(xuǎnzé)了(le)店播模式。

　　最初，所有主播(bō)都是半路出家。李瀚涛之前从事视频拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个(gè)女主播大学学的是编导。

　　“对我们来说，不知道出路在哪里，也(yě)不知道对手在哪里，因此(yīncǐ)(yīncǐ)也就不知道应该用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一(yī)开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有(suǒyǒu)流程(liúchéng)，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天戴上可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓，拉高音调介绍图书(túshū)。

　　“当时如果有同事路过直播间，只看我们的(de)状态，肯定以为(yǐwéi)直播间里有成千上万的人(rén)，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是我们自己。”

　　即便如此，大家还是热情满满，就算直播间里没有(méiyǒu)人，也要“用力维持整整3个小时的(de)激情”。

　　就这样坚持了一个多月，2022年6月初的(de)一场直播中(zhōng)，在线人数突然就增长到40多，评论区也不断跳出“没(méi)抢到没抢到”“再来一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报，“大家(dàjiā)的鼻子都有点发酸”。

　　之后一段时间，浙江新华直播间在(zài)(zài)线人数稳定在60—100人，但没有太大的突破。“当时大家都没有想到(xiǎngdào)去图书仓库直播，我们为什么不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了“仓播”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就(jiù)到了四五百”。

　　“大家都对(duì)新华书店的仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的有那么多书(duōshū)。还有人留言说起关于新华书店的回忆，引起其他人(qítārén)的情怀共鸣。”李瀚涛说。

　　如今，已经有(yǒu)越来越多的图书和书店品牌，也把直播间搬进了(le)仓库。

　　消费者(xiāofèizhě)习惯了买书前先刷短视频

　　几年下来，浙江新华省店已经(yǐjīng)搭建起10余人规模的新媒体团队，除5名主播外，还有专人负责(fùzé)直播选品、抖店运营、商务对接等。之所以如此“高(gāo)规格”配备(pèibèi)，是因为浙江新华已经意识到用户消费习惯的转变。

　　“以前买书，可能(kěnéng)就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和孩子，都倾向于让历史博主、图书(túshū)达人帮自己筛选和区分好书，跟以前买书的方式完全(wánquán)不同。”李瀚涛说，通过短视频的推广和直播介绍，许多被(bèi)埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了个例子(lìzi)，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且(qiě)定价相对较高，在线下门店相对销售的较少(shǎo)，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频的宣传，在2024年年初实实在在的成为(chéngwéi)了抖音直播间的热门图书。

　　短视频(shìpín)和直播改变了(le)用户获取信息的途径，很多用户习惯了先通过短视频了解再去直播间(zhíbōjiān)购买。“现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士(zhuānyèrénshì)的意见。”

　　对浙江新华这样的书店(shūdiàn)品牌而言，短视频和(hé)直播电商的兴起，当然意味着有(yǒu)了新的销售渠道和增量。“2023年，店铺总共销售2000万，2024年涨(niánzhǎng)到了3000万。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华(xīnhuá)书店庞大的货盘。“100多万个品，这不是(búshì)任何一家出版社可以比拟(bǐnǐ)的。如果是比较小的出版社，直播(zhíbō)一段时间后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。”

　　另一方面(lìngyìfāngmiàn)，就是浙江新华正好赶上了(le)抖音电商发力扶持图书行业的关键节点。

　　给团队留下印象最深的，是2023年4月23日那次《明朝(míngcháo)那些事儿》专场直播。“在那之前，流量(liúliàng)时好时坏(shíhǎoshíhuài)，选品也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音电商官方取得联系，寻求(xúnqiú)帮助。

　　“平台给了我们(wǒmen)很多(hěnduō)建议，帮助(bāngzhù)我们了解店铺直播的规则，让我们不再觉得是孤军奋战了。”那场直播，也创下销售17万元实洋销售的新高。

　　把真正的(de)好书挖掘出来，推到用户面前

　　也是从(shìcóng)2023年4月起，浙江新华与抖音电商建立起常态化联系(liánxì)机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅(shùnchàng)。”

　　说起抖音电商(diànshāng)的独特(dútè)之处，李瀚涛认为：“抖音以直播电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是质量，都是肉眼可见(kějiàn)的。”

　　在此过程中(zhōng)，主播可以(kěyǐ)用自己(zìjǐ)的见解和认知去拆解书籍，“这本书可能没什么销量，而是被淹没在书海中，读者自己可能永远都翻不出来”，而主播要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前(miànqián)。

　　另一方面，抖音电商(diànshāng)深耕“全域(quányù)兴趣电商”，通过短视频和直播的内容电商形式与货架电商场景相结合，助力出版社和书店拓展阅读(yuèdú)人群。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦》和《哈利波特》迷的他，通过直播，也发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同风格的作品(zuòpǐn)和用户(yònghù)群体，金毅在直播时，也会(huì)注意调整自己的方式。“比如(bǐrú)《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化的思考(sīkǎo)方向。”

　　当然，高效的团队协作(xiézuò)和供应链能力(nénglì)，也是浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员分工明确，还(hái)能实现跨部门协作，最终形成合力。

　　2024年12月，浙江(zhèjiāng)新华开启了(le)一场针对《哈利波特(tè)》25周年平装纪念版全网首发的(de)抖音直播(zhíbō)，直播间实时在线人数达7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间，为直播创造了极为有利的条件。

　　“我们(wǒmen)整个团队氛围非常好(hǎo)，大家融入得很和谐。就全公司(gōngsī)而言，各个部门通力协作，我们就像是4X100米接力赛的最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此，浙江新华才能在这个“没有硝烟(xiāoyān)的战场”上(shàng)突围胜出。

　　实际上，店播模式已经(yǐjīng)成为书店和图书商家(shāngjiā)广泛青睐的销售模式。

　　抖音电商(diànshāng)数据显示(xiǎnshì)，2025年一季度，平台日均售出(shòuchū)图书超300万本(wànběn)，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现线上线下齐发展。2024年2月(yuè)至2025年1月，通过直播带货获得收入(shōurù)的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

　　浙江新华的成功，无疑为(wèi)众多尝试转型发展的出版商家和书店(shūdiàn)品牌提供了良好借鉴。